Die fortwährende Entwicklung des Internets und zuletzt die massive mobile Nutzung von Smartphones und Tablets haben einen tiefgreifenden Wandel in der Modebranche ausgelöst.
Ein beachtlicher Anteil des Modehandels wird online erwirtschaftet. Etablierte Anbieter, wie beispielsweise Multichannel-Händler und Vertikalisten streiten mit puren Online-Playern, Marketplaces, Affiliates, Shopping Clubs und Plattform-Betreibern um die Umsätze im Modehandel.

Seit Anfang der 2000er Jahre wurde eine Vielzahl von Online-Modeangeboten gelauncht. Die zu Grunde liegenden Geschäftsmodelle sind genau so unterschiedlich wie die dahinter stehenden Initiatoren. Bewegung gibt es aber auch bei ursprünglich nur stationär vertretenen Anbietern von Modeprodukten. Die obige Abbildung zeigt eine Momentaufnahme aus dem Jahr 2015: neben Vertikalisten und ursprünglich rein stationär vertretenen Multichannel-Anbietern haben vor allem die sogenannten puren Online-Player zuletzt für Aufsehen gesorgt. ASOS und Zalando durch Wachstum und Börsengang sowie Net-à-Porter und die Yoox Group durch ihre Fusion. Content Marketing bzw. Produktdarstellung erfolgt bei der Mehrzahl der puren Online-Player innerhalb Sozialer Netzwerke sowie auf Media Sharing Plattformen. Social Media-Produktvorstellungen gelten mittlerweile als ein wichtiges Initiativ-Element bei der Modevermarktung innerhalb der Customer Journey. Curated Shopping-Anbieter verfolgen mit „betreutem Einkaufen“ in erster Linie einen ganzheitlichen Beratungs- und Service-Ansatz, indem sie eine(n) Styling-Berater(in) für einen individuellen Style-Check zur Verfügung stellen. Shopping Clubs stellen die virtuelle Variante der stationären Fashion Outlet Center dar und versorgen abonnierte Modekunden per E-Mail mit deutlich reduzierter Markenware.

Die Mehrzahl der Online-Mode-Angebote zielen darauf ab, ins ‘Relevant Set’ der Zielgruppe zu gelangen. In diesem Zusammenhang wird auch von aktiver Markenbekanntheit, ungestützter Markenerinnerung oder evoked set gesprochen. Für Online-Modeunternehmen stellt sich die Frage, durch welche Kombination aus Kommunikationsinstrumenten sie bei den Zielgruppen ins ‘Relevant Set of Consideration’ kommen können.

Die Geschäftsmodelle haben sich im Bereich Online-Fashion ebenfalls geändert. Die Beiträge auf dieser Seite zeigen anhand von Fallbeispielen und Case Studies, wie Modeunternehmen mit diesem tiefgreifenden Wandel umgehen.